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公立学校为形象下血本

  公共汽车外的大幅广告上,是公立学校学生们灿烂的笑容;收音机里的广告语,是稚嫩的童音在说“我在公立学校更快乐”;电视里,是大量有关公立学校正面形象的宣传……所有这些,并不说明美国公立学校欣欣向荣,相反,这恰恰是美国公立学校正为摆脱困境而展开一场形象宣传大战。

  公立学校生源下降资金短缺

  公立学校处境艰难,在美国已经不是什么新鲜事。近年来,公立学校生源锐减的速度越来越快。以华盛顿特区为例,2008年,特区公立学校注册的中、小学生约为5万人;但在上世纪,每年的注册学生曾达到15万人!

  另外一些较大的城市也比华盛顿好不了多少:宾州的匹兹堡市,公立学校生源在过去10年间下降了25%;德州的圣安东尼奥市下降了25%;而密苏里州的圣路易斯市,甚至下降了40%。

  生源下降,直接导致公立学校资金锐减。在美国,政府对公立学校的拨款数额,主要取决于公立学校的学生数量,拨款数额如果按照学生数量平摊,每多一名学生,学校能获得5000至8000美元不等(各州不一样)的拨款。生源下降25%,就意味着拨款减少了25%。

  无论学生数量如何,美国公立学校优质的基础设施和教师的高待遇是不能变的,如果生源数量低于某一平衡点,公立学校就面临着难以为继的局面。现在,圣路易斯市的公立学校已经出现了5300万美元的总赤字,14所公立学校因此被迫关门。

  席卷全球的金融危机和经济衰退,更让美国公立学校雪上加霜。许多州由于政府财政状况恶化,不得不削减在公立学校的投入。据美国预算和政策优先中心的数据,目前有43个州的公立学校资金缺口共达312亿美元。

  民众为何不信任公立学校

  美国家庭对公立学校的依赖程度其实很高。目前美国公立中小学有9万所左右,占全国中小学总数的70%。但现在,为何越来越多的人抱怨公立学校毕业生素质差,只有40%的美国人对公立学校充满信心?为什么生源的天平不再偏向公立学校?

  许多人将原因归咎于公立学校的“公家”性质。尽管公立学校师资、设施都不错,但吃“公家”饭嘛,学校的责任心肯定不如私立学校,导致毕业生作文满篇错字,数学更是拿不上台面。这种说法有一定的道理,但公立学校的没落,还有深层次的原因。

  首先,公立学校面临着私立学校和“特许学校”越来越激烈的竞争。私立学校因其收费高、师资强、教学认真负责等特点,教育质量好于公立学校,这是众所周知的。

  如果仅仅是私立学校,还不能形成对公立学校的有力冲击,毕竟有收费与不收费的差异。17年前出现的“特许学校”,才是公立学校的真正威胁。“特许学校”是美国近十几年来出现的新型学校,简言之,它的特点是“公家出钱、私人办教育”,代表了美国教育改革的一种新思路和新策略。它结合了公立学校和私立学校的优点:既像公立学校那样不收学费,又像私立学校一样拥有相对大的自主权;既像公立学校那样面向所有美国居民,又像私立学校那样具有小班教学的优势,注重学生的学习成绩和教学质量。

  “特许学校”迅猛发展,目前已经覆盖了美国约92%的人口以及96%的学区。虽然数量上总共也就数千所,远不如公立学校多,但它的吸引力,已经彰显无疑。

  其次,公立学校的大容量和生源的良莠不齐,使其平均教育质量不如私立和特许学校。公立学校的普及性质,使其生源素质、家庭背景、语言背景差异较大,这么多差异巨大的孩子们在公立学校的大班里一起上课,其效果自然不如其他学校。

  为重塑形象展开“宣传战”

  面对困境,公立学校背水一战,想尽各种办法来吸引生源。除了想办法提高教学效率和质量外,在新的学年即将开始时,他们目前正在进行一场“宣传战”,纷纷雇用专业市场营销人员,加强广告宣传和公共关系,试图重塑公立学校的形象。

  今夏的两个多月里,许多相关的广告公司和公关公司生意异常兴隆,因为全美许多州的公立学校都在形象重塑上不吝惜花钱。比如,匹兹堡市的公立学校花在广告和媒体宣传上的资金达到150万美元,圣路易斯市也花了100多万美元。形象宣传的方式也是花样百出:在广播、电视及平面媒体上,“重新发现公立学校”、“在公立学校更快乐”等广告词铺天盖地、层出不穷;公立学校的宣传单,满街随处可见。除此之外,还有一些过去公立学校想都不曾想过的公关形式:挨家挨户地拉生源;举办墨西哥自助晚餐,邀请潜在学生;在教堂做广告;邀请专业人员重新设计学校徽标,等等。

  当然,公立学校的对手特许学校也没闲着,他们也出来进行“对抗宣传”,而且这些宣传尽挑公立学校的“软肋”下手,专拿学生的毕业率和考试分数等来说事儿。

  面对这场宣传战,许多学生家长表示质疑。他们说,用花里胡哨的广告来宣传学校的质量,“让人感觉就像面对着一辆很旧的二手车的广告”。

  无论如何,能否改变形象、抢到更多生源,拨正业已倾斜的天平,并非一场“宣传战”就能毕其功于一役的。如何在面向大众和提高教学质量之间找到一个平衡点,也并非一朝一夕的努力就能达成。
形象很重要,任何组织团体都很重视,社会必然趋势。
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